過往一年，對合資品牌來說頗為不易，自主品牌的持續(xù)躍升給其帶來較大沖擊。不過，我們看到部分合資車企正在加快轉(zhuǎn)型力度，市場表現(xiàn)亦可圈可點(diǎn)。

上汽大眾作為當(dāng)中的“激進(jìn)者”，2024年實(shí)現(xiàn)了全年120萬輛的銷量。在燃油車市場，Pro家族、途岳新銳等新車助力大眾品牌市占率達(dá)到8%，位居單品牌燃油車市場第一。在新能源領(lǐng)域，上汽大眾ID.家族銷量超過13萬輛，同比增長23.8%，引領(lǐng)合資純電市場‌。

“2024年下半年，由于國家補(bǔ)貼政策，促進(jìn)了汽車消費(fèi)的增長。2025年政策持續(xù)，但政策刺激的有效性存在不確定性。根據(jù)這樣的市場形勢，我們經(jīng)營要做好最壞的打算。” 上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍表示，“無論市場環(huán)境怎么變，上汽大眾有一點(diǎn)始終堅(jiān)持不變——大道至簡，就是要堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)守品質(zhì)底線不妥協(xié)的同時，強(qiáng)身健體，把上汽大眾自身的經(jīng)營質(zhì)量提上一個更高的臺階。”

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理 陶海龍（圖片來源：上汽大眾）

對于具體如何實(shí)施，陶海龍與上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)近期在接受媒體采訪時進(jìn)行了詳細(xì)闡述。當(dāng)中，除了提升銷量，強(qiáng)化油電同智，加速推新外，上汽大眾還將 “提升服務(wù)質(zhì)量”列為2025年度工作的重中之重。具體如何規(guī)劃，一起來了解下。

◆ 企業(yè)戰(zhàn)略：堅(jiān)持長期主義，穩(wěn)大眾上奧迪

年初，車企銷量目標(biāo)的設(shè)立備受行業(yè)關(guān)注。對于此，陶海龍?zhí)谷槐硎荆翰粫贫みM(jìn)的目標(biāo)，希望能和2024年一樣穩(wěn)住，銷量做到120萬+。對于旗下品牌發(fā)展，陶海龍指出，2025年依舊要“穩(wěn)大眾，上奧迪”。

“穩(wěn)大眾”：即穩(wěn)住基本盤，穩(wěn)住大眾品牌用戶基盤，發(fā)揮壓艙石的作用，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)從燃油車到新能源的切換。2024年，上汽大眾采取了不少營銷舉措：行業(yè)首提“擁車成本”，行業(yè)首推“動力總成終身質(zhì)保”，行業(yè)首創(chuàng)“一口價”，多項(xiàng)舉措的推出，以及多款新產(chǎn)品的加持，讓企業(yè)能夠穩(wěn)基盤。2025年，這些政策會延續(xù)，疊加不少新車上市，將會對穩(wěn)大盤起到重要的支撐作用。另外，大眾品牌也要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，計(jì)劃新開100個左右的網(wǎng)點(diǎn)。

圖片來源：上汽大眾

“上奧迪”：首先，是把上汽奧迪的招牌擦亮。2024年，上汽奧迪銷量43220輛，新車交付實(shí)現(xiàn)了70%的增長，2025年計(jì)劃沖刺8萬輛；其次，要將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為今年和明年上半年工作的重中之重。目前，上汽奧迪的銷售網(wǎng)點(diǎn)已突破220家，2025年將繼續(xù)在一些薄弱地區(qū)加快網(wǎng)點(diǎn)布局。上汽奧迪的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)為雙品牌戰(zhàn)略做好準(zhǔn)備，2025年兩款新產(chǎn)品A5L sportback和AUDI首款車型，將會成為ABB豪華陣營里絕對的黑馬。

圖片來源：上汽大眾

“我們在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上面要加大力度，而不是收縮，因?yàn)槲覀儗χ袊袌鲞€是有信心的。與此同時，我們會持續(xù)投入，包括新車型、新技術(shù)、研發(fā)的投入。”陶海龍表示。

◆ 產(chǎn)品營銷策略：更強(qiáng)力、更漂亮、更智能

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的直接驅(qū)動力，創(chuàng)新和上新速度則是核心砝碼。對于今年的產(chǎn)品營銷策略，傅強(qiáng)用幾個詞進(jìn)行了表述：More Powerful、More Beautiful、More Intelligent，希望呈現(xiàn)給市場和消費(fèi)者更強(qiáng)力、更漂亮、更智能的產(chǎn)品。

上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理 傅強(qiáng)（圖片來源：上汽大眾）

More Powerful（更強(qiáng)力）上汽大眾今年會在燃油車的優(yōu)勢上發(fā)力，尤其是EA888第五代發(fā)動機(jī)會在中國進(jìn)行首發(fā)。其中，橫置的EA888發(fā)動機(jī)會在新車途昂Pro上首發(fā)，縱置的將在奧迪A5L Sportback上搭載。“這一代的EA888第五代發(fā)動機(jī)，動力要媲美以前V6發(fā)動機(jī)，達(dá)到450N*m以上，但是油耗比以前的EA888發(fā)動機(jī)的油耗還要低。” 傅強(qiáng)表示。

More Beautiful（更漂亮） 像即將推出的途昂Pro、朗逸新車、凌渡L改款和ID.3 GTX版，將采用更加動感的造型，奧迪A5L的Sportback則保留了歐洲原汁原味的掀背式的造型，而AUDI品牌首款車型2025年也會上市，非常具有未來感和科技感。

圖片來源：上汽奧迪

More Intelligent（更智能）2024年，上汽大眾在北京車展途觀L Pro亮相時首次提出“油電同智”，“Pro”代表智能化，此后的帕薩特 Pro和即將推出的途昂 Pro均在實(shí)行這一概念。據(jù)傅強(qiáng)介紹，帕薩特家族目前在整個B級車市場排第一，其中帕薩特 Pro在整個帕薩特家族的占比超過了1/3。從消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)來看，表明他們還是很接受油電同智的概念。此外，奧迪品牌的產(chǎn)品在軟件智能化方面，也已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)里面領(lǐng)先的水平。“2025年，上汽大眾油車和電車都要在智能化方面不斷更新迭代。”傅強(qiáng)表示。

而在新能源汽車方面，上汽大眾持續(xù)加強(qiáng)智能化配置，以及軟件升級，2024年推出的ID.家族聰明款就是一大呈現(xiàn)。“新能源的產(chǎn)品未來可能會有這種趨勢，就是未必造型上面每兩年就要有一個換代，但是它的軟件其實(shí)一直在更新、提升，給到用戶一些新的服務(wù)。我們的ID.產(chǎn)品如果日后要賣好，在軟件上面應(yīng)該要花更多的功夫，保證每年都會有新的功能可以提供給消費(fèi)者。”陶海龍補(bǔ)充說到。

圖片來源：上汽大眾

除了強(qiáng)化產(chǎn)品力外，在營銷戰(zhàn)略方面，當(dāng)被問及如何吸引年輕人時，傅強(qiáng)指出：”首先，產(chǎn)品應(yīng)該要更符合年輕人的造型偏好，比如說比較動感、比較未來感，相對就更適合年輕人；其次，在營銷上面也要用現(xiàn)在年輕人喜聞樂見的方式，到他們的陣地去進(jìn)行溝通。”

與此同時，傅強(qiáng)亦指出了目前新的消費(fèi)現(xiàn)狀：年輕人購車越來越少，反而是大于37歲的人，購車比例和買車需求在快速增長，這可能跟經(jīng)濟(jì)周期等有一定關(guān)系。為此，在研發(fā)產(chǎn)品的時候，會根據(jù)中國實(shí)際的情況適時做出調(diào)整。

◆ 渠道發(fā)展策略：制定新的經(jīng)銷商考核制度，服務(wù)權(quán)重提高至50%以上

隨著消費(fèi)升級，“用戶服務(wù)體驗(yàn)度”成為驅(qū)動消費(fèi)者購車的核心要素之一。然而，在曾經(jīng)銷量飛升的合資黃金時代，服務(wù)僅僅是“錦上添花”，并非重點(diǎn)考核項(xiàng)目。而今，上汽大眾重新審視這一點(diǎn)，計(jì)劃制定新的經(jīng)銷商考核制度，全方位提升用戶滿意度。

“我們以前關(guān)注批售，今年開始考核零售；以前服務(wù)質(zhì)量的考核權(quán)重不高，今年要把服務(wù)質(zhì)量的考核權(quán)重提高到50%以上。權(quán)重會影響到優(yōu)秀經(jīng)銷商的評選，也會影響到返點(diǎn)和傭金。”陶海龍表示，“上汽大眾在全國各地有900多家經(jīng)銷商，我們要把經(jīng)銷商的理念轉(zhuǎn)過來，服務(wù)體系也是體系，我們要實(shí)實(shí)在在去做，一步步抓牢抓實(shí)。”

除了考核經(jīng)銷商外，傅強(qiáng)補(bǔ)充指出，上汽大眾還在體系架構(gòu)和運(yùn)營模式上進(jìn)行了調(diào)整，與經(jīng)銷商一起優(yōu)化服務(wù)體系。

首先，首次成立圍繞用戶服務(wù)視角的部門；把散落在各個模塊的關(guān)于用戶的工作集合起來，避免三不管地帶。

其次，數(shù)字化賦能；比如無論是企業(yè)微信還是APP上，都有一群人向一位用戶提供服務(wù)，讓用戶覺得便捷，用戶任何的需求上汽大眾可以及時響應(yīng)，包括線上的答疑、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的預(yù)約、售后服務(wù)乃至參加一系列品牌活動等。此外，4S店原來的管理模式也在往數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。“現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生較大改變，線上服務(wù)能力非常重要，我們經(jīng)常跟經(jīng)銷商講，展廳流量少可能就是因?yàn)槟憔€上服務(wù)沒做好。” 傅強(qiáng)說到。

另外，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化服務(wù)人員培訓(xùn)。

“上汽大眾重提服務(wù)質(zhì)量是回歸營銷本質(zhì)，就是要把產(chǎn)品做好，把用戶服務(wù)做好，口碑是整個營銷里最重要的一部分，我們希望讓2800萬用戶對我們的產(chǎn)品、服務(wù)真正滿意。” 傅強(qiáng)表示。

在提升服務(wù)的同時，上汽大眾還把經(jīng)銷商的健康度放在至關(guān)重要的地位。“無論是總部還是大區(qū)，我們出什么樣的政策，制定什么樣的政策，都要公平、公正、公開、透明。比如‘一口價’，就是價格透明，避免經(jīng)銷商之間的價格競爭， 讓其回歸營銷本質(zhì)，把服務(wù)做好。雖然企業(yè)經(jīng)營受壓，但是我們依舊要堅(jiān)持長期主義。對上汽大眾而言，經(jīng)銷商和供應(yīng)商非常重要，要讓他們能夠健康的的活著，這是我們的基本盤。”陶海龍指出。

上汽大眾對經(jīng)銷商體系的支持和對其健康發(fā)展的重視，疊加上汽與大眾合資延長，企業(yè)戰(zhàn)略方向更為明晰，產(chǎn)品創(chuàng)新力度及推新力度增強(qiáng)等，讓經(jīng)銷商投資意向增加。“相信今年上海車展之后，隨著上汽奧迪、上汽大眾的局面更加清晰，包括2025年、2026年產(chǎn)品概念車的逐個亮相，整個網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度還會進(jìn)入到一個全新的提速階段。”傅強(qiáng)說到。

◆ 2025年：接受卷，但希望公平有規(guī)則的競爭

2025年，可謂開年即開卷，當(dāng)被問及對行業(yè)形勢的看法時，陶海龍從三個方面進(jìn)行了闡述：

第一、    電氣化依舊是重點(diǎn)。中國汽車市場近幾年的變化，最大的特點(diǎn)是電動化，從傳統(tǒng)的賽道到電動化賽道引起的變化，先發(fā)優(yōu)勢者先得益，但也不是所有的先發(fā)者都得益。

第二、    混合動力換代將是2025年的特征。前兩年，各家車企陸續(xù)推出混動產(chǎn)品，尤其是去年下半年趨勢更為明顯。不過，如果沒有差異化優(yōu)勢，技術(shù)平權(quán)，那就只能打價格戰(zhàn)。

第三、    價格戰(zhàn)依舊持續(xù)。從用戶角度來說，整個趨勢肯定是價格越便宜越好。價格戰(zhàn)打到最后的結(jié)果，可參考家電行業(yè)，企業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)，品牌優(yōu)選。

而對于價格戰(zhàn)下的利潤承壓，尤其是新能源汽車的虧損問題，陶海龍并無回避，他表示，ID.系列市場表現(xiàn)很好，不難賣，但成本的確是一大問題，我們的開發(fā)成本、材料成本都很高，這也導(dǎo)致純電產(chǎn)品的成本沒有競爭力。不過我們跟德國大眾一起在采取系列措施，2025年的目標(biāo)是ID.能夠盈虧平衡。

此外，他補(bǔ)充指出，關(guān)于利潤承壓的問題，有的時候不是一件壞事情。因?yàn)槟闶冀K感覺利潤率很高，感覺自己很健康，實(shí)際上你已經(jīng)不健康了，這一系列經(jīng)營上傳統(tǒng)的思維慣性的東西。“我們要想辦法轉(zhuǎn)變過來，要大幅提升經(jīng)營的意識，把效率提升上去，讓我們的供應(yīng)商體系更加的健康，更加的有競爭力。我們要通過經(jīng)營思維逐步地把各個環(huán)節(jié)優(yōu)化好。所以我們的管理層，工程師隊(duì)伍要不斷出去看，要學(xué)習(xí)。”

在陶海龍看來，2025年可能比2024年更卷。不過，卷對上汽大眾而言是可以接受的，或者說我們更加喜歡。卷了市場才能進(jìn)步，適者生存是市場的競爭法則，但希望中國市場是公平競爭、有規(guī)則的競爭，希望市場能夠更加成熟、理性。“總的來說，不管什么環(huán)境，上汽大眾都堅(jiān)持長期主義、堅(jiān)守底線，這是上汽大眾40年來賴以生存的法寶。”